“線上刷電影，線下?lián)屩苓叀?，伴隨《哪吒2》票房持續(xù)飄紅、高歌猛進(jìn)，周邊衍生產(chǎn)品也供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨局面，被影迷連連“催更”。盲盒手辦、徽章卡牌、毛絨玩具……這些“吒兒”的周邊衍生品來(lái)自哪里？答案是，大部分產(chǎn)自有“中國(guó)潮玩之都”美譽(yù)的東莞。當(dāng)爆火文創(chuàng)搭載硬核制造，這里的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，正重新定義文創(chuàng)的商業(yè)想象力。

哪吒手辦眾籌引影迷熱切響應(yīng)

工人分成兩班 開(kāi)足馬力加班

“做工精致，包裝到位，國(guó)漫谷子定有高人指點(diǎn)！”“超絕工藝，買了框準(zhǔn)備供起來(lái)”“好想給所有人看我的閃閃小吒兒”……社交平臺(tái)上，關(guān)于《哪吒2》谷子的討論層出不窮。沒(méi)搶到的人連連催貨，手快者則美美秀出自己的“人生之谷”。

“谷子”一詞，由Goods（商品）音譯而來(lái)，指的是由動(dòng)漫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，包括海報(bào)、徽章（吧唧）、卡片、掛件、手辦、娃娃等，被視作當(dāng)代年輕人的“精神食糧”。

在影迷們的討論中，《哪吒2》官方衍生品合作方之一，F(xiàn)unCrazy塑料主義的亞克力色紙、反光馬口鐵徽章、劇情膠片卡等，因工藝細(xì)膩精美備受贊譽(yù)。其淘寶店內(nèi)不少產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，正處于預(yù)售模式。而為FunCrazy塑料主義獨(dú)家生產(chǎn)《哪吒2》系列周邊的，正是位于東莞萬(wàn)江的廣東衡立泰工藝品有限公司。

“現(xiàn)在這批貨，我們正加班加點(diǎn)制作中，預(yù)計(jì)3月初就能出貨了?！焙饬⑻┛偨?jīng)理陳祺介紹，去年公司即接到品牌方的30余萬(wàn)套訂單，于今年1月初交貨，上線不久即銷售一空。春節(jié)后，品牌方繼續(xù)追加百萬(wàn)套訂單，同時(shí)還在不斷設(shè)計(jì)新款。

近半個(gè)多月來(lái)，新訂單一直在加，目前已超過(guò)300萬(wàn)套。工人分成兩班，開(kāi)足馬力生產(chǎn)?！拔覀兊漠a(chǎn)能沒(méi)有問(wèn)題，肯定能如期交貨?！泵鎸?duì)海量訂單，陳祺信心滿滿。而影迷們對(duì)自家產(chǎn)品的認(rèn)可，也令他感慨心血沒(méi)有白費(fèi)?！爱a(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷打樣、調(diào)整工藝，才最終制作出來(lái)。比如亞克力色紙中使用了銀蔥細(xì)閃工藝，用閃光燈拍攝，可以逼真還原電影中哪吒火焰、敖丙在水里的效果。質(zhì)感非常精美，盡可能體現(xiàn)國(guó)漫優(yōu)質(zhì)IP的魅力?！?/p>

據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，同比增長(zhǎng)超40%。陳祺告訴記者，作為生產(chǎn)方，公司并不完全是被動(dòng)接受、制作產(chǎn)品，也在與品牌方共同設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新款，并不斷在設(shè)備和工藝上精進(jìn)?！跋衲倪高@種好的IP，生命周期會(huì)很長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與制造力結(jié)合，是‘谷子經(jīng)濟(jì)’持續(xù)破圈，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

“冰墩墩式”續(xù)集 全憑產(chǎn)業(yè)聚集

相關(guān)衍生品銷售熱火朝天、一“吒”難求，不免令人想起三年前，“冰墩墩”問(wèn)世時(shí)的場(chǎng)景。同樣made in 東莞，同樣一“墩”難求，同樣是年沒(méi)過(guò)完就趕工，哪吒衍生品的制作生產(chǎn)，猶如上演著冰墩墩的“續(xù)集”。

只不過(guò)，這一次生產(chǎn)商們?cè)诿鎸?duì)超大訂單時(shí)，顯得更為有組織、有章法。以位于東莞石排鎮(zhèn)，接下迷你公仔上億元大單的沃工場(chǎng)文化（東莞）有限公司為例，其總裁孫文科接受多家媒體采訪時(shí)透露，公司去年經(jīng)營(yíng)額八千余萬(wàn)元，今年一個(gè)《哪吒2》周邊就超過(guò)一個(gè)億，預(yù)計(jì)全年經(jīng)營(yíng)額會(huì)是去年的三倍。為了能盡快交貨，孫文科向上下游企業(yè)“借”了兩千多位工人，向同行發(fā)出邀請(qǐng)。

與沃工場(chǎng)相距7公里的威斯潮玩，便是“協(xié)同作戰(zhàn)”的隊(duì)友之一。其總經(jīng)理李文波接受采訪時(shí)回憶，2022年“冰墩墩”訂單曾找上威斯潮玩，卻因自身產(chǎn)能不足而錯(cuò)失良機(jī)。此次他們吸取以往經(jīng)驗(yàn)，立即響應(yīng)，并繼續(xù)聯(lián)合其他模具企業(yè)共同接單，將模具開(kāi)發(fā)周期“極限”壓縮至以往五分之一。

一張大訂單，召喚的是東莞整條潮玩產(chǎn)業(yè)鏈。為保證出貨速度，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能“拉胯”。位于東莞常平的東莞市聚業(yè)包裝制品有限公司，就憑借迪士尼授權(quán)生產(chǎn)FAMA認(rèn)證資質(zhì)，獲得了沃工場(chǎng)首批6萬(wàn)套盲盒的包裝訂單。該公司董事長(zhǎng)王顯豐告訴記者，公司擁有海德堡對(duì)開(kāi)全新5+1印刷機(jī)、日本時(shí)新商標(biāo)機(jī)等先進(jìn)印刷設(shè)備，智能化生產(chǎn)效率非常高?！?萬(wàn)套盲盒包裝，72小時(shí)就制作完成，交付給客戶了。接下來(lái)到3月中旬前，將完成10萬(wàn)套包裝訂單交付，陸續(xù)還有后續(xù)訂單，預(yù)計(jì)總單量將達(dá)到40萬(wàn)套?！?/p>

王顯豐估計(jì)，給“哪吒”周邊印制包裝盒這項(xiàng)業(yè)務(wù)，參與企業(yè)應(yīng)該不止自己一家?！暗案膺@么大，一家也吃不完。東莞這邊制造業(yè)發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)比較快，無(wú)論是機(jī)器、材料的更新迭代，還是廠商的配套，都比較齊全，說(shuō)是‘一呼百應(yīng)’也不為過(guò)?！?/p>

抓住流量風(fēng)口 把握紅利窗口

如此高效協(xié)同的背后，是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)成體系、成規(guī)模的創(chuàng)新發(fā)展。以工業(yè)級(jí)的精度、供應(yīng)鏈的敏捷，牢牢把握“IP經(jīng)濟(jì)”的紅利窗口期。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自1980年第一家玩具加工廠落地東莞，40余年后，東莞已擁有超過(guò)4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，上下游配套企業(yè)約1500家。僅沃工場(chǎng)和威斯潮玩所在的石排鎮(zhèn)，即聚集了500多家生產(chǎn)潮玩的公司企業(yè)，甚至還成立了“潮玩辦公室”。

“一個(gè)IP突然爆火，潮流也有可能一下子就過(guò)去。這個(gè)時(shí)候，就需要各類企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，以快打快?！贝饲敖邮苊襟w采訪時(shí)，談及如何應(yīng)對(duì)潮流市場(chǎng)變化、抓住流量機(jī)會(huì)，東莞石排鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局副局長(zhǎng)、潮玩辦負(fù)責(zé)人劉雪儀如是說(shuō)。

接到“哪吒”盲盒包裝訂單，對(duì)王顯豐而言，提升全年業(yè)績(jī)還是其次，更多是一種“好兆頭”和速度的證明?！拔覀兊臄?shù)字化生產(chǎn)管理系統(tǒng)是非常高效的，單月產(chǎn)能峰值可達(dá)300萬(wàn)印張，即便是接到100萬(wàn)套的訂單，半個(gè)月左右也可以消化掉。像哪吒這一單，一方面開(kāi)年就接單，是個(gè)‘開(kāi)門紅’。另外我們體現(xiàn)的是一種速度，潮玩要在短時(shí)間內(nèi)，迅速滿足市場(chǎng)需求，這是我們的理解，也是努力在做的工作?！?/p>

在潮玩經(jīng)濟(jì)迎來(lái)飛速增長(zhǎng)的當(dāng)下，王顯豐認(rèn)為，如自己一樣的印刷包裝行業(yè)企業(yè)，也會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。他透露，聚業(yè)包裝正計(jì)劃對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)展，并籌建智能倉(cāng)儲(chǔ)中心，以更好滿足相關(guān)市場(chǎng)需求。

“哪吒經(jīng)濟(jì)學(xué)” 成消費(fèi)催化劑

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》的官方衍生品合作伙伴包括萬(wàn)代南夢(mèng)宮、泡泡瑪特、杰森娛樂(lè)旗下的集卡社、卡游、iFoodToy、FunCrazy、靈動(dòng)創(chuàng)想、擇珂、中信出版等知名品牌。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月以來(lái)，其衍生品的淘寶端相關(guān)搜索累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)人次，最高單日超80萬(wàn)人在線搜索哪吒周邊商品。當(dāng)下，全國(guó)獲得官方授權(quán)的手辦工廠幾乎都在加班加點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，哪吒周邊衍生品銷售額很可能不亞于《哪吒2》的票房總收入。

此外，哪吒官方授權(quán)的聯(lián)名牛奶、茶飲、牙膏、水杯，乃至App應(yīng)用皮膚背景，也都具有極強(qiáng)的“帶貨”能力。而在電影上映后，與哪吒“沾邊”的天津陳塘莊、四川宜賓哪吒行宮等地，更迎來(lái)不少慕名尋訪的游客。多地文旅趁熱打鐵，推出“哪吒”主題體驗(yàn)線路，以期留住這波熱度。

爆款經(jīng)典國(guó)漫IP，以多樣的形式對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大促動(dòng)，此情此景為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。圍繞“哪吒經(jīng)濟(jì)學(xué)”，不少專家將其解讀為，消費(fèi)者對(duì)精神文化需求持續(xù)增長(zhǎng)，從關(guān)注商品的功能屬性到注重商品的情緒價(jià)值，類型多樣的IP衍生品，成為激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)熱情的“催化劑”。而如王顯豐一樣的衍生品鏈條從業(yè)者則希冀，哪吒作為一個(gè)典型縮影，點(diǎn)燃人們對(duì)中國(guó)文化與中國(guó)動(dòng)漫的熱情，從而吸引更多資本與創(chuàng)意人才涌入，進(jìn)一步推動(dòng)影游消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。（北京晚報(bào)記者 魏婧）