文化引領 創(chuàng)新鋪路

中華老字號煥新“破圈”點燃國貨新潮

在北京工美大廈“予尋京喜”藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店，京味兒蓋碗咖啡成為年輕消費者打卡標配；大白兔奶糖跨界聯(lián)名游戲《明日方舟》，讓經(jīng)典糖紙成為熱搶“周邊”；吳裕泰的茶味冰淇淋獨樹一幟，慕名前來的消費者至今仍絡繹不絕……如今，越來越多承載著歲月記憶的中華老字號，通過跨界“聯(lián)姻”、文化賦能實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，在消費市場掀起強勁國貨熱潮。

??強勢“破圈” 傳統(tǒng)符號煥發(fā)潮流活力

新春佳節(jié)將至，街鋪紛紛掛起紅火裝飾、創(chuàng)新商品琳瑯滿目，各地商圈都漸漸展現(xiàn)出濃濃“年味兒”。記者采訪發(fā)現(xiàn)，在消費者的年貨清單里，各類老字號產(chǎn)品成為“當紅”選擇。

“沒想到老字號也能這么潮，不僅糕點越來越創(chuàng)新，活動也特別豐富?！?5后消費者王女士告訴記者，自己一直是北京稻香村糕點的“粉絲”，從零號店開始，一直關注著這家老字號的產(chǎn)品“上新”。“這次專門來買新上市的‘福運小馬’慕斯蛋糕和‘馬上有錢’文創(chuàng)手機鏈，而且還能集章！”

“2026年元旦期間，北京稻香村舉辦了百枚糕點章活動，消費者可前往12家門店收集特色糕點戳。該活動一經(jīng)推出，便吸引了不少年輕人參與，并且好評如潮?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷告訴記者。

事實上，北京稻香村的“出圈”并非首次。從北京稻香村零號尋寶館推出的“尋寶系列”糕點，到北京稻香村零號店引發(fā)排隊熱潮的“棗花酥抱枕”文創(chuàng)，這家傳統(tǒng)中式糕點的年輕化步伐從未停止。

“我們認為，老字號煥新不是簡單堆砌潮流符號，而是要不斷進行品牌的自我更新，挖掘出品牌自身具有代表性的符號，對其進行新形式的延展?！笔G說。

江中牌肝純片、益生菌、營養(yǎng)包軟糖……華潤江中作為江西老字號，近年來推出多款契合健康消費升級需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

“華潤江中深度融合藥食同源傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代劑型技術(shù)，推動古方今用、經(jīng)典煥新，圍繞消費者多元化健康需求持續(xù)拓展市場空間?！比A潤江中健康消費品事業(yè)部負責人說，老字號的生命力在于打破“傳統(tǒng)守舊”的刻板印象，以現(xiàn)代人易于接受的方式激活中醫(yī)藥經(jīng)典配方，讓老品牌與新消費需求同頻共振，從而獲得年輕消費群體的信任和市場份額。

除了自我創(chuàng)新，場景創(chuàng)新也是老字號煥新的重要方向。眾多老字號緊跟消費潮流，將生活方式融入場景創(chuàng)新，滿足年輕消費者的需求，不斷打造生活消費新場景。

青島啤酒依托百年老字號品牌效應，創(chuàng)新打造“啤酒+文旅”融合業(yè)態(tài)，以《酒神的奇幻漂流》《覺醒的釀造師》等創(chuàng)新玩法，打造出吃喝玩“一條龍”的全場景體驗模式；重慶老字號企業(yè)陳昌銀麻花創(chuàng)新推出“麻花博物館”新場景，讓消費者深入了解麻花歷史文化的同時可以親身體驗制作過程；北京全聚德打造“好鴨好呀坊”售賣場景，讓消費者在模擬制作的互動儀式中，感受非遺的溫度。

?守正創(chuàng)新 從符號嫁接到文化共鳴

業(yè)內(nèi)專家指出，老字號的優(yōu)勢在于“老”。如果說跨界聯(lián)名、場景創(chuàng)新是老字號“破圈”的流量密碼，那么真正讓老字號成為“常青樹”的關鍵，是在堅守傳統(tǒng)技藝與文化基因的“守正”根基上，用現(xiàn)代語言解讀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，實現(xiàn)與消費者的情感共振和文化共鳴。

老字號的“守正”，體現(xiàn)在對非遺技藝與核心工藝的堅守，這是文化共鳴的底氣所在。

走進北京稻香村“零號尋寶館”，仿佛踏入一座微型飲食文化博物館，在這里消費者能清晰看到明廚亮灶展示出的糕點制作全過程。

“我們的創(chuàng)意糕點，不僅注重造型外觀上的創(chuàng)新，更是嚴守傳統(tǒng)核心技藝和風味框架的‘老’路。”石艷告訴記者，為迎接馬年春節(jié)，北京稻香村全新推出的“賀歲京八件”禮盒就融合了“雙非遺”文化，將傳統(tǒng)春節(jié)習俗與京式糕點制作技藝深度融合，為消費者帶來“味覺+文化”的雙重體驗。

同樣堅守匠心的還有百年文房老字號一得閣。熬膠、研磨、三次加料、反復捶打、勾調(diào)墨汁……一得閣的制墨過程始終遵循傳承百余年的“制墨八法”。

“一瓶小小的墨汁要經(jīng)歷多道工序、三次調(diào)墨，才能保證墨品。”一得閣墨業(yè)有限公司副總經(jīng)理馬婷婷表示，古法不只是傳承，更是對品質(zhì)的堅守?！安煌?jié)氣、不同地區(qū)，都會影響墨的品質(zhì)。我們每一批墨都是‘量身定制’，每一節(jié)氣都有新的墨品推出?！?/p>

承載著文化記憶的技藝，正成為品牌開拓市場的核心競爭力?！吨腥A老字號年度發(fā)展報告（2025）》顯示，截至目前，全國1450個中華老字號企業(yè)總體發(fā)展良好，品牌平均存續(xù)時間超過145年，百年老店占比超過六成，擁有各類非遺1200多項，這些中華老字號企業(yè)涉及國民經(jīng)濟7個門類32個行業(yè)，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領、增強民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。2024年，中華老字號企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入超2萬億元、利潤額超3500億元，實現(xiàn)海外營收超500億元，展現(xiàn)出強大的市場價值和品牌活力。

?生態(tài)賦能 筑牢老字號長效發(fā)展根基

當老字號憑借創(chuàng)新斬獲流量、依托文化共鳴沉淀口碑，如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為擺在百年品牌面前的關鍵課題。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，如今的老字號煥新早已超越單一企業(yè)的“單打獨斗”，形成了政策引導、平臺助力、企業(yè)主導、社會參與的多元協(xié)同生態(tài)，從創(chuàng)新支撐、渠道拓展、權(quán)益保障等多維度發(fā)力，為老字號長效發(fā)展筑牢根基。

政策托舉為老字號創(chuàng)新“鋪路搭橋”，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

近年來，國家層面密集出臺利好政策，為老字號發(fā)展“保駕護航”。商務部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，推動老字號創(chuàng)新發(fā)展，促進品牌消費；市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合印發(fā)《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025-2027年）》，支持老字號創(chuàng)新發(fā)展等。

地方層面也精準發(fā)力。北京舉辦老字號創(chuàng)新展示發(fā)布會，為品牌搭建交流展示平臺；上海印發(fā)《上海市提振消費專項行動方案》，明確支持老字號開設新店、旗艦店，開發(fā)新品、潮品；云南成立老字號協(xié)會，同期舉辦老字號創(chuàng)新發(fā)展大會，進一步凝聚全省老字號企業(yè)力量，推動資源整合、品牌提升和市場拓展。

從政策托舉到平臺助力，從企業(yè)堅守到權(quán)益保障，協(xié)同生態(tài)的構(gòu)建讓老字號煥新之路走得更穩(wěn)、更遠。

“老字號的長效發(fā)展，既要借勢流量與潮流，更要筑牢生態(tài)與根基?！眹行陆?jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，當政策、平臺、企業(yè)形成合力，既守住百年匠心的“根”，又扎穩(wěn)創(chuàng)新發(fā)展的“脈”，中華老字號不僅能在消費市場持續(xù)領跑，更能成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動載體，為國貨熱潮注入源源不斷的生命力。隨著多方協(xié)同賦能，更多百年品牌將在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展，書寫老字號煥新的新篇章。（記者 陳涵旸）